Pomiar świadomości marki to istotny składnik markeitngu – często zaniedbywany przez managerów.
Jest postrzegany przez niektórych jako bezsensowne, gromadzenie danych, które nie ma związku ze skutecznym marketingiem.
Inna szkoła twierdzi, że jednym z najsilniejszych czynników napędzających kupowanie konsumentów
jest po prostu zdolność do przypomnienia sobie tego produktu.
Niektórzy spece twierdzą, że zapamiętanie marki jest ulepszone dzięki konsekwentnemu i wszechobecnemu logotypowi i sloganom, dzięki rekomendacjom celebrytów i tradycyjnemu marketingowi masowemu.
Pomaga to wyjaśnić, dlaczego marki inwestują tak wiele pieniędzy na sponsoring: dzięki współpracy z inną globalną marką zwiększają zakresy na szerszą grupę konsumentów/klientów.
Ile kosztuje badanie znajomości marki?
W zależności od rodzaju badań są to kwoty od 1,5 do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Nieco więcej światła na temat kosztów prowadzenia badań znajomości marki rzuca poniższa tabelka - jest to analiza rynkowa przeprowadzona na bazie kilku agencji badawczych:
Lp | Zakres usługi | Cena netto |
|---|---|---|
1 | 4 IDI, 2 FGI, dwustopniowa analiza, raport | 7000-9900 PLN |
2 | 2 FGI, raport | 7000-8800 PLN |
3 | Badania rozpoznawalności marki (badanie telefoniczne CATI, n=1000), raport | 8000-14000 PLN |
4 | Badanie rozpoznawalności marki – ankieta online (panel konsumencki n=1000) | 1500-6000 PLN |
Etapy badania świadomości marki:
1. Badania Ankietowe
Niezależnie od tego, czy przeprowadzasz ankietę za pośrednictwem poczty e-mail, panelu konsumenckiego, studia CATI, witryny internetowej czy telefonu, możesz zapytać obecnych klientów, co o twojej marce słyszeli, lub poprosić losową grupę osób, którzy kojarzą/znają Twoją markę. Pierwsze podejście pozwoli ci zrozumieć, jak ludzie słyszą o tobie, a drugie da ci wgląd w liczbę osób, które mogą przypomnieć sobie twoją markę.
2. Analiza ruchu w witrynie
Mierzenie natężenia ruchu w witrynie w czasie może ujawnić wgląd w świadomość marki, ale ważne jest, aby szukać w odpowiednich miejscach. Kanał bezpośredni w Google Analytics śledzi liczbę osób, które wpisały adres URL w pasku adresu, użył zakładki przeglądarki lub kliknął link w nieśledzonym e-mailu lub dokumencie offline. Monitorowanie tego z czasem pozwoli wskazać zmiany w świadomości marki.
W przeszłości użytkownicy Google Analytics mogli łatwo śledzić liczbę osób używających markowych słów kluczowych, aby dotrzeć do witryny.
Ponieważ Google przeniosło się na bezpieczne wyszukiwanie w październiku 2011 r., Mierzenie ruchu słów kluczowych stało się trudniejsze, z ogromną większością danych słów kluczowych ukrytych za "(nie podano)" w imię prywatności.
Oznacza to, że nie będziesz wiedział, jaka część osób dotarła na miejsce wyszukiwania, znając Twoją markę, w porównaniu do tych, którzy szukają słów kluczowych innych niż marki i dzieje się z tobą przypadkiem.
Oczywiście nie każda marka będzie polegać na stronie internetowej, aby sprzedawać swoje produkty. Dobra konsumpcyjne to jeden z przykładów przemysłu, który w mniejszym stopniu opiera się na sprzedaży bezpośredniej.
Większość sprzedaży przypływów może pochodzić z supermarketów, a nie z witryny tide.com, co oznacza, że dane na stronie mogą nie ujawnić w dużej mierze, w jaki sposób świadomość marki napędza sprzedaż.
3. Sprawdź dane dotyczące liczby wyszukiwań
Skorzystaj z Narzędzia planowania słów kluczowych Google Adwords i Google Trends, aby sprawdzić liczbę wyszukiwań swojej marki i śledzić je z czasem, aby sprawdzić, czy liczba wyszukiwań rośnie.
Może to być proste, ale użyteczne narzędzie, ale dane będą zbyt brudne do użycia, jeśli nazwa Twojej marki jest ogólnym terminem, takim jak "Shell" lub "Seat".
4. Skorzystaj ze społecznego słuchania
Być może najbardziej skuteczną taktyką jest spojrzenie na to, gdzie ludzie już mówią - media społecznościowe i inne strony internetowe.
Słuchanie w sieci umożliwia słuchanie internetowych, organicznych rozmów na temat Twojej marki w mediach społecznościowych i internecie. Słuchanie tych niezamawianych opinii pozwala usłyszeć myśli konsumenta, ponieważ są one wyrażane w sposób naturalny.
To także rozwiązuje jeden z problemów związanych z ankietami, nastawieniem na reakcje, w których ludzie mogą nie dawać naturalnych odpowiedzi po prostu z powodu formatu, w którym są zadawani.
Jakie Parametry należy zmierzyć?
Podliczając ile razy marka została wymieniona online, możesz odkryć liczbę rozmów związanych z Twoją marką i śledzić wszelkie zmiany w czasie.
Co ważne, możesz śledzić rozmowy, które nie zawierają wzmianek lub zdarzać się poza oficjalnymi, posiadanymi kanałami Twojej marki.
Analitycy twierdzą, że ponad 75% rozmów jest poza tymi mediami. Jeśli korzystasz tylko z wbudowanych platform analitycznych możesz zobaczyć tylko wierzchołek góry lodowej.
Zasięg to potencjalna liczba osób, do których te wzmianki będą widoczne. Bierze pod uwagę liczbę followersów autora, który wspomina o tobie. Jeśli więc ktoś z milionem obserwujących tweetuje o Twojej marce, zwiększy świadomość marki o wiele bardziej niż udział od kogoś, kto ma kilku znajomych.
Świadomość marki może być podstawą do budowania skutecznej strategii marketingowej.
Zwiększenie liczby osób/klientów/konsumentów, którzy mogą pamiętać Twoją markę, jest zazwyczaj nieodłącznym elementem sukcesu.
