Metody badawcze można określić, jako system założeń i reguł, które umożliwiają odpowiednie rozmieszczenie praktycznej i teoretycznej działalności. Dzięki temu możliwe, jest osiągnięcie założonego celu. Poprawność przeprowadzenia metody badawczej wiąże się z takim jej skonstruowaniem, aby była ona adekwatna do problemu badawczego. Ważne, jest również, aby stworzyć oraz zmierzyć najkrótszą drogę umożliwiającą realizację konkretnego zadania badawczego. Determinacja ram czasowych i terytorialnych pod postacią hipotez oraz prawdopodobieństwa przyczynia się do skutecznego przeprowadzenia badań rynku.
Wybór odpowiedniej metody badawczej związany, jest z celem przeprowadzenia badania. Można wyróżnić jej dwie formy: ilościową oraz jakościową. Metody jakościowe wykorzystywane są w naukach ekonomicznych zwłaszcza w marketingu. Różnią się one od metod ilościowych wielkością próby, problematyką badawczą, metodologią,
a także zakresem przeprowadzanych badań. Stanowią one próbę odpowiedzi na pytania empiryczne. Charakterystyczny dla tego rodzaju badań jest niski poziom standaryzacji oraz znacząca ingerencja osoby przeprowadzającej badania. Badania jakościowe można określić, jako aktywność, dzięki której możliwe jest ulokowanie obserwatora w otaczającej go rzeczywistości. Można wyróżnić trzy główne funkcje metod jakościowych. Do pierwszej zalicza się zdolność rozpoznawczą, a kolejne to przystępność inaczej otwartość oraz złożoność. Wszystkie te elementy stanowią postawę do zwiększenia stopnia atrakcyjności wykorzystywania metody jakościowej w przeprowadzonych badaniach. Metody jakościowe wykorzystywane są w celu zrozumienia i opisania współzależności między zjawiskami występującymi w psychologii, socjologii oraz naukach ekonomicznych. Współcześnie można zaobserwować wzrost wykorzystywania tego rodzaju badań w całościowych analizach rynku, mediów oraz opinii. W odniesieniu do badań rynkowych oraz marketingowych celem badań jakościowych jest odszukanie odpowiedzi na pytania dotyczące postępowania badanego podmiotu, a także odkrycie i zinterpretowanie bezpośrednich przyczyn ich zachowania.
Natomiast badania ilościowe związane są z próbą odpowiedzi na pytania dotyczące skali danego zjawiska, zachowania bądź stopnia popularności danej opinii. Są one tworzone w oparciu o mierzalne parametry w formie liczbowej lub procentowej. Ich wykorzystanie wiąże się bezpośrednio z dokonywaniem pomiarów w oparciu o obliczenia statystyczne. Posługiwanie się różnymi narzędziami statystycznymi sprawia, iż pozyskane w toku badań informacje są rzetelne bowiem dokładnie charakteryzują badane zjawisko. Badania przeprowadzane z wykorzystaniem metod ilościowych dotyczą przeważnie dużych prób, najczęściej reprezentatywnych. Badania ilościowe w znaczącej części związane są z pomiarem ludzkich zachowań dotyczących ilości oraz częstotliwości nabywania określonego towaru. Ważną rolę odgrywa określenie wielkości rynku, a zwłaszcza jego segmentów i udziału marek w procesie dystrybucji. Przekonanie o wzroście rzetelności wyników oraz liczebności próby badawczej, jest głównym założeniem badań ilościowych. Istotną rolę odgrywa właściwa reprezentatywność próby. Dobór odpowiednich osób biorących udział w badaniu umożliwia generalizację otrzymanych wyników oraz przeniesienie ich na całość populacji. Pozyskane dane mają charakter opisowy, który umożliwia poznanie zarówno odsetka badanych jak i ich postaw odnośnie danego zjawiska.
Obie formy przeprowadzenia badań posiadają zalety jak i wady. Badania jakościowe umożliwiają zbadanie i przeanalizowanie nowych nieznanych zjawisk. Wybrana metoda ma charakter elastyczny, przez co łatwo dopasowuje się do przedmiotu badań. Dzięki niej możliwe jest zbadanie głęboko ukrytych postaw oraz motywów poprzez zadawanie dodatkowych pytań związanych z określoną problematyką. Metody jakościowe wymagają jednak dużego nakładu czasu wynikającego z wysiłku wkładanego
w analizę i ocenę, a także kosztów związanych z przeprowadzeniem badania. Osoba przeprowadzająca badania powinna posiadać duże kwalifikacje do ich realizacji, bowiem zależy od niej jakość otrzymanych wyników. Mogą pojawić się również subiektywne interpretacje wyników w momencie ich generalizowania.
Natomiast w przypadku badań ilościowych, jako zaletę można wymienić uzyskanie reprezentatywnych oraz dokładnych wyników. Przeprowadzone badania pozwalają
na porównywanie otrzymanych w czasie badania obiektywnych danych. Nakłady czasowe wykorzystywane w badaniach metodą ilościową są znacznie mniejsze, niż
w przypadku badań jakościowych. Natomiast do niekorzystnych czynników wynikających z wykorzystania metody ilościowej, można zaliczyć brak elastyczności oraz indywidualnego postępowania z respondentem. W związku z zamieszczonymi w kwestionariuszu pytaniami, mogą pojawić się nieprawidłowości wynikające z braku zrozumienia pytania, przez respondenta. Wybór odpowiedniej metody badawczej, powinien zostać dokładnie przemyślany oraz uzależniony od wcześniej przyjętego celu badania. Każda z wymienionych metod posiada swoje wady, jak i zalety, które mają wpływ na uzyskane wyniki. Dobrze dobrana metoda stanie się, więc przełożeniem na dobrą realizację badania.
